Διαφήμιση και φύλα

 ΚΕΙΜΕΝΟ 1.                                            Διαφήμιση και γυναίκα.

§1…Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το ανδρικό καταναλωτικό κοινό ­ με διαφορετική χρήση της γυναικείας μορφής. Στην πρώτη περίπτωση, πρόκειται για διαφημίσεις που προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού, οικιακές συσκευές, βρεφικά είδη, είδη καθαρισμού σπιτιού κτλ.), καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά, ρούχα, είδη προσωπικής υγιεινής κτλ.). Στη δεύτερη περίπτωση, όταν στόχος είναι πρωτίστως ­ αν και όχι πάντοτε αποκλειστικά ­ το ανδρικό κοινό, η γυναικεία μορφή εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (π.χ. σε διαφημίσεις αυτοκινήτων).

§2  Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του, οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας στην αγορά εργασίας, στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων. Στη δεκαετία του '60, για παράδειγμα, το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε σε διαφημίσεις για τον «στηθόδεσμο που απελευθερώνει». Αντίστοιχα, σήμερα, διαφημίσεις για μικρά, γρήγορα αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας. Ακόμη και οι διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την πλευρά της «απελευθέρωσης» από το νοικοκυριό με την εξοικονόμηση χρόνου. Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον, όπως πριν από μερικές δεκαετίες, η «βασίλισσα της κουζίνας» που έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού, να φροντίσει τα παιδιά και να έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο.

§3 Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων, τα οποία αναπαράγονται μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης θηλυκότητας. Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες. Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους γυναικών, οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία. Στην ελληνική περίπτωση, ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση, αλλά χρειάζεται αναλυτικότερη έρευνα), οι οποίες συνδέουν τις ελληνίδες γυναίκες με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες, που παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα. Θα σταθώ μόνο σε δύο: το πρώτο αφορά το «τύλιγμα» του άνδρα με σκοπό τον γάμο και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου απέναντι στον σύζυγο. Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα, η πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία «πονηριά» για να «τυλίξει» τον άνδρα-θύμα. Με την ίδια μέθοδο της διακωμώδησης, σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών, η Ελληνίδα παρουσιάζεται «αφελής», να νουθετείται με συγκατάβαση από τον σύζυγό της.

§4 Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα, τις αξίες και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική κουλτούρα, μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες. Οι γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους ρόλους που τους αποδίδονται; Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή); Πώς μπορούν να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου, της μοιραίας βαμπ και του αψεγάδιαστου μανεκέν; Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να έχουν καταφατική απάντηση, ώστε και οι διαφημίσεις να επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο. Σε αυτή την περίπτωση ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι, παρά την επιφανειακή εικόνα της αλλαγής, οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια.  Χριστίνα  Κουλούρη,  αναπληρώτρια καθηγήτρια της Ιστορίας στο Δημοκρίτειο Πανεπιστήμιο Θράκης.

ΚΕΙΜΕΝΟ 2.                                      Η γυναίκα έρμαιο των ΜΜΕ

 §1 Η γυναίκα και το σώμα της έχουν αποτελέσει αντικείμενο εκμετάλλευσης από τότε που εφευρέθηκαν τα μαζικά μέσα επικοινωνίας και καθιερώθηκε η διαφήμιση ως μέσο προώθησης προϊόντων. Η φεμινιστική οπτική είναι αυτή που τα τελευταία χρόνια έχει εντοπίσει και μελετήσει την καθοριστική επίδραση της εικόνας του φύλου όπως αυτή διαμορφώνεται και διαχέεται από τα ΜΜΕ προς την κοινωνία. Τα διάφορα έντυπα, το ραδιόφωνο, το διαδίκτυο και κυρίως η τηλεόραση προωθούν έναν κυρίαρχο λόγο που είναι κατασκευασμένος σύμφωνα με την εικόνα της γυναίκας, όπως αυτή υπάρχει στο μυαλό των ανδρών και όχι σύμφωνα με την πραγματική ζωή της καθημερινής γυναίκας. Με τον τρόπο αυτό διαμορφώνονται οι διαφορετικές σχέσεις εξουσίας μεταξύ  των                
§2 Ιδιαίτερα ανησυχητικός είναι ο τρόπος που χρησιμοποιείται το γυναικείο σώμα, όταν γίνεται το αντικείμενο του ανδρικού βλέμματος ακόμα και για να τονίσει την ετεροφιλία του άνδρα, ή γίνεται το αντικείμενο των φαντασιώσεων του αρσενικού θεατή. Η γυναικεία εικόνα στα ΜΜΕ και στη διαφήμιση συχνά προβάλλεται ως εικόνα υποταγής, σιωπής και παθητικότητας. Είναι η εικόνα της όμορφης αλλά όχι ιδιαίτερα έξυπνης περσόνας σε διαφημίσεις και σίριαλ στην τηλεόραση, η μισόγυμνη κοπέλα που με σεξουαλικούς υπαινιγμούς πλένει το αυτοκίνητο του καλού της, η νεαρή που συνευρίσκεται ερωτικά με το σαμπουάν, και άλλα παρόμοια περιστατικά σε έναν ατέλειωτο κατάλογο απαξίωσης της γυναικείας νοημοσύνης και υποβιβασμού του γυναικείου σώματος.

§3 Όλες αυτές οι διεργασίες που μετατρέπουν τη γυναίκα σε αντικείμενο, αποσπούν το σώμα της από την ίδια και όχι μόνο της στερούν την ανθρώπινη υπόστασή της, αλλά οδηγούν στην αιτιολόγηση της βίαιης συμπεριφοράς εναντίον της. Πολλές έρευνες μέχρι σήμερα έχουν δείξει ότι η συνεχής προβολή βίαιων εικόνων από τα ΜΜΕ κάνει το μέσο άνθρωπο λιγότερο ευαίσθητο σε θέματα βίαιης συμπεριφοράς, πολύ περισσότερο δε σε περιπτώσεις βίαιης συμπεριφοράς με θύμα γυναίκα, όταν αυτός ήδη έχει αποδεχτεί υποσυνείδητα την απαξίωση της γυναίκας ως οντότητας ισότιμης με τον άνδρα. Στην πραγματικότητα, πολλά εγκλήματα με θύματα γυναίκες καθρεφτίζουν μηνύματα που προβάλλονται από τα ΜΜΕ.

§4  Μηνύματα γυναικείας παθητικότητας και υποταγής εκφράζονται και μέσα από τις διαφημίσεις, και μόνο με τη στάση του γυναικείου σώματος. Η έκφραση του προσώπου, η στάση του σώματος, η θέση της γυναίκας στο χώρο και σε σχέση με τον άνδρα που πιθανά συμμετέχει σε μια διαφήμιση στέλνουν το μήνυμα της γυναίκας-αντικειμένου. Αυτή η υποβίβαση της γυναίκας στα μέρη του σώματός της προς τέρψιν του άνδρα, σύμφωνα με τους ψυχολόγους, καταστρέφει τη γυναικεία αυτοεκτίμηση.

§5  Η διαφήμιση είναι το παντοδύναμο εργαλείο της επιβολής της εξουσίας στις γυναίκες γιατί έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει το υποσυνείδητο εκατομμυρίων ανθρώπων με μια μόνο εικόνα! Βρίσκεται παντού. Στην τηλεόραση, στα έντυπα, στο δρόμο, στα μαζικά μέσα μεταφοράς. Κι ενώ πιστεύουμε ότι αγνοώντας τα μηνύματα που εκπέμπει μένουμε ανεπηρέαστοι, στην πραγματικότητα αυτά τα μηνύματα μέσα από την εικόνα επιδρούν αποφασιστικά στις αξίες μας, στις επιλογές μας και στις συμπεριφορές μας. Στην Αμερική υπολογίζεται ότι ένα άτομο εκτίθεται καθημερινά σε πάνω από 2.000 διαφημίσεις, κάτι αντίστοιχο σε μικρότερη κλίμακα συμβαίνει και στη χώρα μας.

§6 Κύριο εργαλείο της διαφήμισης, το γυναικείο σώμα. Η εικόνα του γυναικείου σώματος πουλάει τα πάντα. Η γυναίκα και τα μέρη του σώματος της, κατά προτίμηση το στήθος, τα πόδια και τα οπίσθια, πωλούν από γιαούρτια έως κινητή τηλεφωνία. Χρησιμοποιώντας τα μέρη του γυναικείου σώματος ξεχωριστά από το υπόλοιπο σώμα για διαφημιστικούς λόγους, το μήνυμα που προσλαμβάνει ο θεατής είναι ότι όχι μόνο η συγκεκριμένη γυναίκα, αλλά και κάθε γυναίκα είναι μόνο στήθη ή πόδια ή οπίσθια. Ταυτίζοντας τη γυναίκα με τα μέρη του σώματός της κατ' επιλογή, η διαφήμιση απογυμνώνει τη γυναίκα από την ανθρώπινη αξία της, κάνοντας την αντικείμενο-εργαλείο για την προώθηση των προϊόντων που διαφημίζει. Την μετατρέπει έτσι σε κάτι απρόσωπο, στην ουσία σε πράγμα, κάτι που δεν συμβαίνει με τον άνδρα, τον οποίο σχεδόν πάντα τον αντιμετωπίζει ως οντότητα.

§7  Η απαξιωτική αυτή εικόνα της γυναίκας όπως έχει διαμορφωθεί στα ελληνικά ΜΜΕ εξακολουθεί να κυριαρχεί χωρίς ενδείξεις βελτίωσης, τουναντίον πληθαίνουν τα δείγματα εκμετάλλευσης του γυναικείου σώματος από τα ΜΜΕ, παρά τις επανειλημμένες διαμαρτυρίες και τα διαβήματα των γυναικείων οργανώσεων. Επιπλέον, με τα στερεότυπα γυναικείων συμπεριφορών που προβάλλουν στο κοινό συντελούν, έστω και χωρίς πρόθεση, στην αύξηση των κρουσμάτων βίας, όπως έχουν καταγραφεί τα τελευταία δύο χρόνια στη χώρα μας εναντίον γυναικών.

ΚΕΙΜΕΝΟ 3^.  

Πρότυπα Γυναικών που Προβάλλονται από τις Διαφημίσεις και για ποιο λόγο χρησιμοποιούνται

Σε σχετική έρευνα που διεξήχθη από ομάδες επιστημόνων αναφορικά με τη «χρήση» της γυναίκας στη γυναικεία διαφήμιση και συγκεκριμένα με δείγμα 1,235 διαφημίσεων και 31 γυναικείων περιοδικών τα οποία εκδίδονται σε διεθνή επίπεδο, αναφέρθηκαν τα ακόλουθα αποτελέσματα (ΙΝΚΑ, Ινστιτούτο Καταναλωτών Ελλάδος, 2005).

·                 Στα γυναικεία περιοδικά, το 35,85% των διαφημίσεων προωθούν καλλυντικά, το 23,45% ρούχα, το 4,85% τσιγάρα, το 5,12% αξεσουάρ και το 2,43% υποδήματα όλες με τη χρήση κάποιας γυναίκας ως πρότυπο

·            Στα ανδρικά περιοδικά το 23,91% των διαφημίσεων αφορούν ρούχα, το 13,91% αξεσουάρ (ζώνες, ρολόγια κλπ.), το 6,09% καλλυντικά, το 5,65% τσιγάρα, το 4,80% αυτοκίνητα και μοτοσικλέτες και το 1,30% ταξίδια, όπου σχεδόν στο 50% των διαφημίσεων αυτών η παρουσία μιας γυναίκας είναι δεδομένη. Επίσης για την τηλεόραση και από περιοδικά ποικίλων περιεχομένων και 1.211 σποτ από 9 κρατικούς και ιδιωτικούς ραδιο-τηλεοπτικούς σταθμούς σε επιλεγμένες χώρες στην Ευρώπη που εξετάστηκαν κατά την περίοδο Οκτωβρίου - Δεκεμβρίου 2004, σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας στη διαφήμιση οι γυναίκες απεικονίζονται ως ακολούθως (ICAP, 2007):

·        Ως διακοσμητικά στοιχεία σε ποσοστό 20,41% σε περιοδικά και 14,08% στις τηλεοπτικές διαφημίσεις

·         Στα ανδρικά περιοδικά, οι γυναίκες παίζουν μεγαλύτερο διακοσμητικό ρόλο από ό,τι στα γυναικεία περιοδικά. Συχνά οι γυναίκες εμφανίζονται ως συμπλήρωμα-συνοδός των ανδρών που τους προσφέρουν αισθητική ευχαρίστηση, επιδεικνύοντας τα σωματικά τους προσόντα

·         Ως σεξουαλικά αντικείμενα σε ποσοστό 41,50% σε περιοδικά και 18,19% σε τηλεοπτικές διαφημίσεις. Γενικά μιλώντας, οι γυναίκες που εμφανίζονται στις διαφημίσεις είναι πάντα καλοντυμένες (ή ξεντυμένες), με όμορφο μακιγιάζ, νεαρές, αδύνατες, με τέλειες αναλογίες σώματος, αισθησιακές και σέξι, για να προσελκύουν τους άνδρες-καταναλωτές και να σπρώξουν τις γυναίκες-καταναλωτές να ταυτιστούν με αυτές.

·                Ως νοικοκυρές σε ποσοστό 16,19% (παρ' ότι οι άνδρες κατά 0,36%) στις τηλεοπτικές διαφημίσεις, αλλά καθόλου στα περιοδικά. Οι άνδρες στην τηλεόραση συμβουλεύουν τις νοικοκυρές με μια επιβλητική φωνή για τα προϊόντα του νοικοκυριού σαν να μην ήταν αρκετά ικανές ή έξυπνες οι ίδιες για να καταλαβαίνουν την απόδοσή τους.

·              Ως μητέρες σε ποσοστό 25,05% στα περιοδικά και 6,47% στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Η φροντίδα των παιδιών ανήκει αποκλειστικά στις γυναίκες που θεωρείται ότι γνωρίζουν καλύτερα τις ανάγκες των παιδιών, ενώ οι πατέρες παίζουν μαζί τους ή τους κρατούν συντροφιά.

·         Ως επαγγελματίες σε ποσοστό 6,80% στα περιοδικά και 1,99% στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Ωστόσο, ο δυναμισμός και η επαγγελματική επιτυχία θεωρούνται ακόμη ανδρικά προσόντα.

·         Ως αθλητικοί τύποι σε ποσοστό 1,36% στα περιοδικά και 0,40% στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Ωστόσο, οι αθλητικοί τύποι γυναικών συνήθως διαφημίζουν καλλυντικά και λοσιόν για το σώμα και δεν προωθούν τα σπορ ως ιδεώδες, όπως κάνουν οι άνδρες. Από την άλλη, στη διαφήμιση οι άνδρες απεικονίζονται ως ακολούθως (ΙΝΚΑ, Ινστιτούτο Καταναλωτών Ελλάδος, 2007):

·         Ως επαγγελματίες σε ποσοστό 14,29% στα περιοδικά και 7,19% στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Οι άνδρες συνήθως παρουσιάζονται ως επιτυχημένοι επαγγελματίες με κύρος, δύναμη, γόητρο, κινητικότητα, ενέργεια και ελευθερία.

·              Ως τολμηρά-ριψοκίνδυνα πρόσωπα που ταξιδεύουν σε εξωτικά μέρη, αναζητούν την περιπέτεια κλπ., ενώ οι γυναίκες προτιμούν την ασφάλεια του σπιτιού.

·               Ως σύζυγοι (σε ποσοστό 6,35% στα περιοδικά), που επιστρέφουν στο σπίτι από την εργασία τους για να διαβάσουν την εφημερίδα και να απολαύσουν το γεύμα που μαγείρεψε η σύζυγος.

·              Ως πατέρες (σε ποσοστό 3,17% στα περιοδικά) που προσφέρουν προστασία και ασφάλεια στα παιδιά τους. Ωστόσο, σπάνια απεικονίζονται σε οικογενειακές σκηνές.

·             Ως διακοσμητικά στοιχεία/ σεξουαλικά αντικείμενα.

·            Ως αθλητικοί τύποι…

 Πηγή: .Το παραπάνω κείμενο είναι  απόσπασμα από την Πτυχιακή εργασία της Μαρίας Κονταξάκη,

ΚΕΙΜΕΝΟ 4. Να εντοπίσετε στις παρακάτω εικόνες τα στερεότυπα που παράγουν οι διαφημιστικές αφίσες, όσον αφορά τα φύλα. Προσπαθήστε να γράψετε μια λεζάντα που να δείχνει το μήνυμα των εικόνων.  

 

                                            

                                    

                   

           

 

 

Ερωτήσεις

1. Διαβάζοντας το πρώτο  κείμενο προσπάθησε να βρεις επιχειρήματα –σχόλια από το δεύτερο και τρίτο κείμενο που να δίνουν απαντήσεις στα ερωτήματα που θέτει η συγγραφέας του πρώτου κειμένου στην §4.

2. Ποιο τρόπο ανάπτυξης παραγράφου χρησιμοποιεί η συντάκτης του δεύτερου κειμένου στην εισαγωγική παράγραφο;

3. Εντόπισε κοινά σημεία μεταξύ των δύο πρώτων κειμένων όσον αφορά την αντιμετώπιση της γυναίκας από τη διαφήμιση.

4. Πώς επιτυγχάνεται η συνεκτικότητα του δεύτερου  κειμένου(2);

5. Αναλύοντας κάποιος τα στατιστικά στοιχεία από το τρίτο(3) κειμένου σε ποια συμπεράσματα καταλήγει ως προς την αντιμετώπιση του άνδρα και της γυναίκας από τα διάφορα διαφημιστικά μέσα;